На той неделе мы рассказывали о Кока-Коле, как о культовом американском напитке, сегодня же речь пойдёт о его главном конкуренте – безалкогольном напитке Пепси, который, как и Кола, представляет из себя мощный культурный символ – только по отношению к Пепси это касается всё больше нашей страны.
«Поколение Пепси» — наверное, все слышали это выражение. Что стоит за этими словами? По мнению модного российского писателя Виктора Пелевина, написавшего на эту тему один из самых известных своих романов, «Generation P», «поколение Пепси» — это дети перестройки, воспитанные во времена серьезных политических и экономических реформ. Пепси в этом словосочетании символизирует западный образ жизни, который с появлением этого напитка в стране закономерно взбудоражил умы подрастающего поколения.
Первое поколение, увидевшее мир без «железного занавеса», стало впитывать западные нормы и ценности, благодаря развивающимся масс медиа и рекламе. Подростки девяностых, успевшие пожить в СССР, полной грудью вдыхали свободу, обрушившуюся на них с его распадом. «Новое поколение выбирает Pepsi!» — именно так полностью звучал слоган, обозначивший эру пейджеров, MTV и начала активного культурного обмена с западными странами.
«В наше время люди узнают о том, что они думают, по телевизору» — Виктор Пелевин, «Generation P».
Стоит сказать, что термин «поколение Пепси» используют в своих работах и социологи. Существует ряд публикаций, посвященных этому феномену.
Именно поэтому стоит сказать, что Пепси для России – напиток родной и даже несколько сакральный. Несмотря на то, что сам напиток пришёл к нам из-за океана, а именно – из Америки.
С чего всё начиналось?
В США Пепси была изобретена в далёком 1898 неким Калебом Брэдхемом, который, как и изобретатель Кока-Колы, был фармацевтом. В те времена, по всей видимости, были чрезвычайно популярны орехи колы. Эти орехи произрастают преимущественно в Западной Африке, с которой у Америки были отлично налажены торговые связи (знаем мы, чем они там торговали).
Впрочем, как бы то ни было, прохладительный напиток был изобретён и вскоре, по традиции, уже продавался на прилавках аптек. Сначала в пепси входили только такие ингредиенты, как сахар, толчёные орехи колы, их же масло, ваниль и газировка. Производитель обещал бодрость и отличное настроение всем, кто употреблял этот напиток. К тому же, Пепси позиционировалось как лекарственное средство, улучшающее пищеварение. Такое свойство ему приписали после добавления в рецептуру фермента пепсина, который помогает организму переваривать пищу. Кстати, пепсин присутствует не только в желудочном соке человека, но и в желудочном соке многих рыб, некоторых млекопитающих, птиц и пресмыкающихся. В производстве обычно используется фермент, добытый из желудочного сока свиней.
Так вот, броское название «Pepsi-cola», как вы уже догадались, образовалось из названий двух элементов рецептуры напитка: орехов колы и желудочного фермента пепсина. Окончательно название утвердилось в 1903 году. А для рекламы напитка был приглашен знаменитый в то время автогонщик Барни Олдфилд.
Напиток достаточно быстро завоевал популярность, составляя всё более ощутимую конкуренцию Кока-коле. Но в результате Первой мировой войны сахарный рынок Соединённых Штатов рухнул, и компания «Pepsi-Cola Company» неожиданно обанкротилась. Воспользовавшись этим, в 1928 году государство национализирует концерн, к названию которого прибавляется слово «national» в начале. К сожалению, в результате этого кризиса в 1923 году секрет формулы напитка был раскрыт: более того, его изобретателю пришлось разгласить его в зале суда и дать присягу о правдивости своих слов.
Скоро компания обанкротилась снова и была продана государством некому богачу Чарли Гуду, который вернул ей прежнее название. Он старательно выводил предприятие из кризиса, и в результате американской депрессии 30-годов Пепси снова смогла конкурировать с Кока-колой. Главы компании сделали «ход конём»: начали продавать бутылки объемом 12 унций (приблизительно 360 миллилитров) за пять центов. Столько же в то время стоила бутылка Кока-колы объемом в 6 унций. Очевидно, но чью сторону переметнулись потребительские симпатии. «Coca-cola Company» не смогла вовремя ответить на вызов, так как ими была заранее закуплена крупная партия шестиунцевых бутылок, да и автоматы, продающие бутылки, принимали исключительно монеты в пять центов. В этот момент «Pepsi-Cola Company» переживает свою первую настоящую «минуту славы» и становится чрезвычайно популярной среди детей.
Интересным рекламным шагом компании была широко освещаемая в СМИ акция, по условиям которой граждане должны были на ощупь отличить бутылку Кока-колы и бутылку Пепси. Пепси, разумеется, отличить оказалось легче.
Во время Второй Мировой Войны Пепси отрывается почти от всех своих конкурентов (Dr.Pepper, Royal Crown) и становится вторым по популярности напитком. Разместив на своём логотипе красно-синюю окружность, которая разделена белой полосой с надписью «Pepsi», компания тем самым показывает своим покупателям, что поддерживает американскую армию.
Удивительно, но распределение сил на рынке сладкой газировки остаётся неизменным до сих пор: Кока-кола по-прежнему на первом месте, а Пепси – на втором.
Пепси в СССР и России
Но в СССР, как я уже говорила, Пепси появилась быстрее, чем Кола, и, соответственно, быстрее завоевала популярность. Надо сказать, что этот напиток был одним из самых первых (если не первым) товаров, преодолевших железный занавес и выставленных на свободную продажу в Советском Союзе. Она пришла на советский рынок в далёком 1974 году. Этому поспособствовал и факт того, что сам Никита Сергеевич Хрущёв случайно поучаствовал в рекламе Пепси: это произошло на американской Национальной выставке в Сокольниках в 1959. Туда пребыл глава международного департамента «Pepsi-Cola Company», Девид Кэндалл ( позже он стал президентом компании), который предложил Хрущеву попробовать напиток. Хрущёв согласился, и это засняли папарацци. «Хрущёв учится быть общительным» — писали СМИ по всему миру, исходя из популярного тогда слогана: «Будь общительным, пей Пепси!».
В 60-ых годах компания отказывается от названия «Pepsi-Cola Company», выбрав более лаконичное «Pepsi Со». Это было сделано для того, чтобы максимально отдалиться от своего самого опасного конкурента – «Coca-cola Company».
Иногда 1965 год называют датой основания компании, потому что именно тогда произошла знаковая смена названия. Тогда же компания пробует себя в новых областях: помимо газировки начинает производить закуски, например, чипсы Lay’s, Cheetos, сок Tropicana и прочее.
Стоит заметить, что Lay’s – бренд, который до поглощения его «Pepsi Со» был совершенно самостоятельным и существовал с 1938 года.
В 1972 году принимается решение о двусторонней торговле между СССР и США. Так, в обмен на Пепси Советский Союз импортирует и распространяет в Штатах водку «Столичная». По поводу оригинальности такого обмена, как мне кажется, можно шутить бесконечно.
Именно благодаря водке Пепси попала на отечественные прилавки. В 1974 году в Новороссийске был открыт первый завод, производящий этот напиток. А в 1979 году появляются первые стеклянные бутылки с Пепси с русскоязычными этикетками.
Кстати говоря, в начале 2000-ых в России выпускалось несколько интересных лимитированных серий Пепси: например, Пепси со вкусом лимона и мяты (ничего не напоминает?), со вкусом мороженого, со вкусом вишни и со вкусом капучино.
Залогом успеха «PepsiCo», несомненно, является реклама. В 1960 году компания заключает контракт с самой крупной рекламной компанией в мире, BBDO. Именно ей она обязана своими яркими рекламными слоганами, роликами и акциями.
Реклама Пепси
На советском телевидении один из первых рекламных роликов был предложен компанией «PepsiCo», а во многих других их роликах успели сняться такие звёзды, как Децл (непререкаемый авторитет молодежи 90-х), Андрей Аршавин, группа «Банд’Эрос», Юлия Чичерина, Рома Зверь, группа «Дискотека Авария».
Для российской рекламы однажды была использована песня группы «Звери» «Районы, кварталы», а на Украине гимном Пепси стала «Вимагай більшого» Океана Эльзы.
Среди западных звёзд в рекламных компаниях «PepsiCo» в разное время были задействованы Дэвид Бэкхем, Кристина Агилера, Бритни Спирс, Пинк, Мадонна, Бейонсе, Никки Минаж, Джекки Чан, Джеймс Дин, Айшвария Рай и многие другие.
Тут были использованы такие известные песни, как «We will rock you» (исполненная Бейонсе, Бритни Спирс и Пинк), песни Мадонны и «The Offspring».
У Пепси даже есть собственный супергерой – Пепси-мэн, используемый в рамках рекламной кампании в Японии. Задача Пепси-мена – напоить напитком тех, кто испытывает жажду, параллельно преодолевая трудные и даже опасные для жизни ситуации. Удивительно, но этот персонаж был создан канадским художником.
Особенность рекламы Пепси в том, что она позиционирует напиток не просто как сладкую газировку, а как своеобразный стиль жизни. Ведь всем знакомы слоганы «Бери от жизни всё!», «Открывай. Живи. Твори», «Живи большими глотками» или «Живи здесь и сейчас»? Это отличный пример того, как рекламный слоган может стать девизом целого поколения.
Влияние Пепси на здоровье
Ну и напоследок стоит сказать, что злоупотреблять Пепси лучше не надо. Сегодня, помимо огромного количества сахара, она содержит в себе немало вредных веществ. Так, Пепси, как сильногазированный напиток, не рекомендуется употреблять людям, страдающим гастритом, язвой желудка или двенадцатиперстной кишки, заболеваниями поджелудочной железы. Конечно, не стоит пить её и людям, больным сахарным диабетом.
Длительное употребление Пепси может привести к панкреатиту, вызвать дефицит кальция и аллергию.
Ещё интересные статьи про другие культовые бренды: Всё будет Coca-Cola, История DreamWorks Animation, Реализаторы грёз: история компании «20 Сentury Fox».
